Позиционирование B2B-услуги для HoReCa

На входе была профессиональная услуга психолога со стажем более 20 лет. Задача заключалась не в создании новой психологической методики, а в том, чтобы адаптировать существующую профессиональную услугу для B2B-аудитории HoReCa.

Нужно было понять, как представить услугу компаниям, определить целевые сегменты и участников принятия решения, структурировать предложение, подготовить аргументацию и собрать материалы для первого выхода на потенциальных клиентов.

В B2B решение принимает не один конечный пользователь. Предложение должно быть понятно компании и людям, которые рассматривают, согласуют или оценивают услугу. Поэтому разработка предложения для B2B требует другой логики коммуникации.

До подготовки презентационных материалов была проведена исследовательская работа. Её задача — понять контекст сегмента, структурировать потенциальную аудиторию и подготовить основу для дальнейшей B2B-коммуникации.

Для B2B-предложения недостаточно определить только отрасль. Нужно понять, какие участники со стороны компании могут рассматривать предложение и какие аргументы для них важны. В проекте была проведена сегментация ЛПР.

Профессиональную услугу нужно было перевести в понятную для компании продуктовую логику: что получает корпоративный клиент, как устроен формат и какие элементы важно вынести в первый разговор.

Задача позиционирования B2B-услуги — сделать профессиональное предложение понятным корпоративной аудитории: кому оно адресовано, в каком формате предлагается и как его обсуждать внутри B2B-коммуникации.

Приоритетом стали понятность предложения, соответствие контексту HoReCa, логичная структура и аргументация для корпоративной аудитории.

Разработка B2B-предложения шла последовательно: от исходной экспертной услуги и контекста HoReCa к сегментам, ЛПР, ценности и аргументам. Такая структура B2B-предложения помогает не смешивать аналитику, смысл и презентационную подачу.

1. 1Исходная профессиональная услуга
2. 2Контекст HoReCa
3. 3Сегменты
4. 4ЛПР
5. 5Ценность
6. 6Структура предложения
7. 7Аргументы
8. 8Презентационные материалы
9. 9Первичный выход

Презентация B2B-услуги не была отдельной декоративной задачей. Сначала были проработаны исследование, структура проекта, аудитория, позиционирование и аргументы — и только затем подготовлена визуальная и презентационная упаковка.

В проекте была разработана карта продаж. Без раскрытия конфиденциальных данных она связывает сегмент потенциального клиента, ЛПР, содержание первого контакта и дальнейшие шаги коммуникации.

Карта продаж — это рабочая структура для коммуникации, а не гарантия сделки.

В рамках проекта была собрана база потенциальных компаний и контактов для первичного выхода. Она подготовлена как практическое продолжение упаковки, чтобы работа не заканчивалась только презентацией.

Сама база, названия компаний и персональные контактные данные здесь не публикуются.

В результате профессиональная услуга была структурирована для B2B-коммуникации: сформирована продуктовая логика, определены сегменты и ЛПР, подготовлены презентационные материалы, карта продаж и база потенциальных компаний для первичного выхода.

Проект получил готовую основу для начала B2B-коммуникации с потенциальными корпоративными клиентами.

Даже качественно подготовленное B2B-предложение не гарантирует сделку. Результат зависит от самой услуги, спроса, качества коммуникации, работы с потенциальными клиентами и процесса продаж.

Если у вас есть профессиональная услуга, но её нужно адаптировать под корпоративных клиентов, можно начать с исследования аудитории, позиционирования и структуры предложения.

Если есть услуга или проект, который нужно сделать понятным для корпоративных клиентов, расскажите, что уже существует и к какому результату нужно прийти.